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突破电商大促同质化,京东全球购如何用海豚精神让汪洋里的一条船

【时间:2018-08-03】

  由此,和海囤运动同音的海豚精神感染了用户,让京东全球购和用户之间也进行了深度的情感沟通。功能沟通+情感沟通,京东全球购的品牌营销也实现了升阶,以情动人、以利诱人,海囤运动的火爆也就不难理解了。

  电商大促多如牛毛,但同质化非常严重,基本上都是围绕功能点进行推广,是促销,而非真正的营销。

  H5的最后,才是高潮。你可以输入现在的工作,点击拍照或者上传自己的头像,然后神奇的事情发生了!你将能测试出自己属于哪种“海豚人”,更重要的是,你将被注入“海豚精神”,它将赋予你神奇的力量:笑对世界,获得战胜困难、实现梦想、跃出海面的动力!

  促成这个转折的是片子中藏着的海豚,白海豚带来了孩子和家人的爱,让人到中年的爸爸重新焕发了激情,爱是软肋,也是铠甲;紫海豚带来了儿子、儿媳的爱,让人到老年的奶奶适应了这个世界,不再陌生,我们,都是爱的练习生;粉海豚带来了夫妻之间的爱,爱,或许不再华丽,但从未离开。

    本文首发于微信公众号:闫跃龙。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  京东全球购的海囤运动的目标客户,当然是那些喜欢海购的白领们,他们当下面临最大的痛点,就是焦虑。无论是职场的焦虑,家庭的焦虑,还是孩子教育的焦虑,焦虑成为最大的。这个时候,用他们熟悉的场景和问题带入,很容易能吸引他们的注意力。但是,京东全球购没有像有的自媒体那样渲染焦虑,而是带来了正能量,海豚精神笑对世界,用微笑和爱来面对困难、解决困难,这也呼应了海囤运动的slogan:让世界来爱你。

  海豚是一种隐喻,它代表的是同一个海豚精神。海豚,遨游在世界各个海域,聚集全世界人们热爱的目光,它代表的是面对现实困境、乐观阳光地不懈前行的精神。海豚精神,更是一种爱,因为有了爱,所以能“笑对世界”。这个“笑”,不只是一次微笑,而是一种乐观积极,如海豚一样微笑面对世界、微笑面对困难的态度。

  三个微电影,带来了高关注度和情感触动。

  不过,我想说的不止于此,今年的海囤运动有很大的蜕变,它不再只是一个重量级的大促,而是变成京东全球购的营销升阶。一种叫做“海豚精神”的品牌态度体现得淋漓尽致,它正在深刻改变京东全球购的品牌认知,也在重新定义电商大促。

  这几天,喜欢海购的用户们一定会很兴奋,因为京东全球购的“海囤运动”正在如火如荼地进行。不仅有海量的全球好货,还有299100、599300等优惠。

  平台、品牌与用户共振,让世界来爱你

  这个H5之所以刷屏,是因为场景贴近白领用户,走心;更是因为后面的测试“千人千面”,每个人都希望知道属于什么类型的“海豚人”,勾心。在翻看、测试、分享中,京东全球购的用户和潜在用户们被触动,也知道了神奇的“海豚精神”,知道了同样被赋予“海豚精神”的海囤运动。

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  由此,平台(京东全球购)、品牌(品牌商和商家)和用户之间实现了围绕海豚精神的情感共振,传播进入更深的阶段。

  不止是一次大促,更是一次品牌营销升阶

(:李佳佳 HN153)

  三个微电影,传递同一个海豚精神

  随后,一个海豚人的H5在朋友圈刷屏。和之前的微电影似曾相似,H5讲述的是白领的职场故事,它是一个个场景,或是被迫擦干眼泪笑迎客户,或是不得不用地铁上的半小时预演提案……这些场景非常扎心,“海豚人”的称呼细想起来也非常贴切,因为我们每一个在职场上拼杀和努力,不都是希望能跃出海面,实现自己的梦想吗?

  更重要的,也是更有特色的就是情感沟通的维度。如上所述,京东全球购的海囤运动,始终围绕着一个灵魂:海豚精神进行传播和推广。换句话说,因为有了海豚精神,海囤运动不再只是一个重量级的大促,而是有了精神、有了灵魂,具备了独特的品牌态度,它对于用户而言就有了性格,他们之间有了深度的情感沟通。

  是的,这样的困窘和焦虑,和我们息息相关,在日常生活中都似曾相似,所以三个微电影一下子就抓住了我们的眼球。但是,故事没有过度渲染这种负能量,而是“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”,出现了神奇的转折。

  说实话,现在的电商大促,或者更扩大点说,现在的营销活动实在是太多了。面对如此的信息大爆炸,用户注意力越来越难被吸引。单纯依靠低价、新奇特商品已经很难让他们动心,这时候触动他们的秘密武器是什么?就是情感沟通,通过深刻研究他们的内心痛点,以情动人,才能走入他们内心,和他们进行心灵的沟通。

  京东全球购的海囤运动之所以不同,是因为它不止是一次大促,更是一次品牌营销升阶。这里面包含两个维度,一个是功能沟通的维度,一个是情感沟通的维度。

  接下来,京东全球购更进一步,在平台、品牌和用户之间来了多波的互动,这种互动不仅深化了彼此之间的关系,更是呼应了海豚精神所传递的“爱”:让世界来爱你 十八大后国家领导人。

  京东全球购海囤运动的传播是伴随三个微电影开始的。

  这是三个故事,有关我们所熟悉的焦虑、压力。人到中年,面临职场的压力,要拼命努力赚钱买房、养家;恋爱多年,你和你的爱人早已经没有了激情,各干各的事情,仿佛是陌路人;你从农村来到城市,看自己的儿子、儿媳和孙子,但是突然发现进入到一个陌生的世界,无论是奶粉罐还是电器,都是自己看不懂的英文……

  在功能沟通的维度上,京东全球购的海囤运动做得很出色,它除了价格诱人(满299减150,满599减300等优惠力度足够惊喜),更是体现了京东所特有的高品质。这个高品质不仅是指全球好物,在今年更有了特殊的内涵。就在海囤运动启动前夕,京东全球购发布了35项“安心购”举措,涵盖了用户售前、售中、售后的全流程 十八大后国家领导人,切中了当下跨境电商存在的真假难辨、流通信息不透明、物流慢、退换货困难等痛点,堪称是跨境电商平台史上“最严、最全”的质量管控和售后服务举措。

  京东全球购与百大品牌联合发布的海报,带来了来自全球的好物,商品琳琅满目、各不相同,但是都深入地阐释了如何“让世界来爱你”。那就是京东全球购的海囤运动,如此多的全球好物漂洋过海来到你的身边,还有如此惊喜的优惠,这种爱是不是足够强?

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