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小米总裁林斌:今年9000万台手机出货量没什么问题 东唐再续

【时间:2017-11-16】

林斌2014年底从公司运营后台到前端接了销售任务。这三年来小米的销售业务,得到了翻天覆地的变化,林斌认为,总结一下有两个方面的变化:第一是电商。前几年小米的电商是爆品电商,这三年来,已经变成精细化产品电商。第二大变化就是线下的小米之家。

我今天讲的小米之家,我是2014年底从公司运营后台到前端接了销售任务,包括销售、市场、客服、物流、售后各大平台。这三年下来,反正这一段时间也在总结,小米的销售业务可能经历了一个翻天覆地的变化,在场的朋友看到公开场合小米的新闻,我在里面感触特别深刻,总结了两点,第一点就是电商,媒体朋友大家很了解,电商是小米一上来就开始做的业务。但是这三年的电商变化,外面看到和里面看到有很大的差距。前几年电商,大家可以看到我们电商像一个爆品电商,通过爆品拉动一部分客人。这三年下来,小米电商基本上变成一个精细化的流量产品电商,有很多细节变化,找一个机会另外一个场合跟大家沟通,因为今天这个场合不是电商。第二个巨大的变化,是我今天讲的小米之家。小米之家,严格意义上我们内部启动的时间表在2014年终,我还没有接业务的时候。那时候基本上可以看到电商发展下来几年的趋势,以及消费者在线下买东西的习惯。所以在2014年,那时候跟阿里一样尝试过在北京最繁华的地段找位置建店,这个结果大家也都看到了不是不想做,后来做了以后发现我们根本做不了。尤其我们跟一些房地产厂商谈的时候,小米不是做电商,怎么跑到线下来开店了,对于我们的要求,大家觉得特别奇怪,怎么会开店呢?我们看上的位置,对不起这都是给世界顶级零售品牌留的位置,小米就线上好好活着,当时大半年的时间挺挫败的。

“小米之家今年9月突破了200家,明年能够开五六百家。”林斌告诉主持人。

由凤凰科技主办的“凤凰网科技峰会”于2017年11月16日在北京举行。小米公司联合创始人兼总裁林斌出席“凤凰网科技峰会”论坛并为论坛致辞。

2012年9月,苹果零售店的设计师Tim Kobe找到林斌,他是苹果在纽约第五大道旗舰店的设计师。在林斌向他演示了小米2后,他说相信中国的零售业一定大有未来。去年设计旗舰店,我们又找到他,一起设计了深圳旗舰店。这个店开业半个月来,已经成为营收最高的店。

这个尝试的成功还需要一段时间,我还愿意跟大家分享,我相信未来像阿里无人超市一定是趋势,但是一步一步来。

真正开始建店是2015年1月份,有在场朋友去过的举过手,大家都没有去过。因为那个店开出来也是机缘巧合,我们在这几年业绩也可以,也是海淀区政府交了不少税,海淀区政府支持我们,听说想计划开店,在大卖店六楼给了我们一个位置。做零售的同学知道,六楼位置不太好,我在那个店做过店员,基本上到六楼的顾客寥寥无几。曾经有一天,我数过那个楼面的人有79个人。但既然是免租金的,就开始做一个售后加零售在一起的混合店。那个店主要是周边的学生来购买的服务,还有很多老顾客。这个店开了,有一点我没有想到,9月份开业的,到了12月,这个店一个月的销售过了一千万,这个给了我们很大的信心,好像在线下做店还可以。所以我们下了决心开干。

坪效:我们这个坪效倒算出来,就是第一家店开出来的话,这个200平米店运营效率还可以,之后对200、250去找,发现如果这个店开了更大一些坪效更好。做旗舰店最重要的一个想法,我做一个更大的店,能不能更好。今天看来这个坪效还是不错的,单月销售额7.5亿,这个店越来越多销售很很多。大家都知道双十一是电商节日,大家会觉得电商好,线下不会受影响,我们发现双十一那天,两百多个米家销售1.14亿,我真的没有想到。最高单天是10月1号,是通讯行业最高的销售,当天是六千多万,双十一翻了一倍。如果在座的朋友开店的时候一定要做双十一,不是纯电商的节日,双十一已经延续到线下门店去,很多的零售商他们双十一销售也很好。一定抓住双十一,也给阿里做一个广告。

先看这个店的外部形象,外面看这个店还是可以的。大家知道设计玻璃幕墙,为什么这么设计,跟销量有什么关系?其实挺有关系的,这是两层楼面,在座朋友做零售的很清晰,两层的楼面,各个集团都在研究一个问题,就是如何把客人引到二楼去。很多店一进去,不进去找不知道这个店有二楼,上二楼的话,行业的朋友告诉我10%-20%的客人上二楼,上二楼是很难的话题。中国的租金很贵,商场的二楼租金一样的更贵,客人不上去,我的成本就上去了。要让客人上二楼,设计这个店首先让这个客人就知道二楼,这个玻璃幕墙不进这个店,就知道这个店有一楼、二楼。

进入了店,这是我们从二楼下的照片,这个楼板一直延伸到外面去的。如果是原来的设计,一进店大家就发现这个店里面挺漂亮的,天花板,楼层也很高,如果不去找的话,楼梯在旁边,根本不知道。要么牺牲一定的二楼面积,把这个楼板打掉,客人一进来上看,上面有二楼。很明显的,一进去发现这个店有二层楼的设计,有玻璃的围墙,上面的客人走动可以看得见,玻璃幕墙把二楼楼板打掉。这个楼板打掉了也可以,付了租金,看似面积小了,客人比例上去了。最高兴的一个数字,在开业当天60%客人上去了二楼,上去就不下来了,这个事情效果的看起来蛮好的。如果零售店设计的话认真想一下,怎么样让客户上二楼,只要引上去了,这个转化率很长,之后你这个销售也上去了。

最后分享一个老外,这个老外叫Tim Kobe,是我们店的设计师,他挺牛逼的,他一般不太讲自己的故事,他比较担心跟苹果的合作,2011年,乔布斯去世之后就搬到亚洲来,2012年找到我们了,这是在9月份找到我们拍的现场照片,当时给他演示小米2的手机,当时问他一个问题,Tim,你在设计界这么厉害,你怎么跑到亚洲来。他说相信中国零售发展,尤其在设计零售行业是未来的,到中国来实现他的中国梦。当时我惊讶,这个兄弟有中国梦,我们就一直保持联系,去年我们开始旗舰店的设计又找到他,我们一起设计,包括玻璃幕墙和货架一起想。这样的设计大牛到中国来,觉得中国新零售刚刚开始,特别愿意在场的朋友一起推动新零售的发展。所以我再一次诚挚的邀请大家到这个店里面转一转,大家凭借凤凰科技这个卡,到我们店里面,到时候给打个折。谢谢大家。

最后我们这个店的设计除了刚才谈得零售思路和想法,我们还是希望这个店有一定的小米特色。最后我们整个设计团队和我们设计师把我们整个门店的边上这一堵墙放上小米这么多年的关键字,我们提到小米之道,其实设计小米之道的时候,刚开始讲的怎么把用户引入到二楼里。这个墙开业一个多月,消费者挺喜欢的,有很多的消费者看到楼梯上,在那个楼梯上拍照,在二楼专门空出来一个位置,用户在那里拍照,既有了小米的特点,同时把更多的客人引到二楼来,体验我们优品的产品。

以下是林斌的演讲内容:

今天想跟大家分享的几点心得,这个店我应该是大半个产品经理,我做这个店的时候怎么想的,其实大家看到这个店表面看起来很漂亮,挺好的,还是很高大上的。实际上设计这个店的时候,最重要的能够提高销量,就是看到这个店漂亮很多,我们所有围绕的细节都是提高销量。

林斌回忆了小米之家第一次开店的场景。14年启动的小米之家,最开始的设想是在繁华的位置建店,这个尝试当时失败了——这些位置都是给当时世界顶级的品牌预留的。而真正第一次开店是在2015年1月,在北京的一个卖场人流量稀少的6楼,楼面只有79人。但是经过两年的发展,今年9月,小米之家的直营店突破了200多家店,速度还可以,但是整体上业绩占比还是比较小。林斌表示,相信未来像阿里无人超市一样的无人商店一定是趋势,但是现在还要一步一步来。

这个也是一个提高效率的操作,现在小票有一个OA码,一扫申请一个电子发票,也很省纸。

还有二楼,我们这个店做了别的店没有的功能,米家有品是去年启动的优选电商平台,上面产品蛮好的,我们家里摆了一堆,我太太经常买,回家发现多了一个新的沙发,多了一个新的床垫。我们在想,这个旗舰店在二楼,有没有可能二楼做成扫码购物的零售展示陈列的楼层。如果这个实验层,未来一个门店,跟我们线上线下平台完全打通的,大家看了二楼有什么样的产品一扫下单,送到家里,这是非常方便的,这是二楼的陈列,这里有锅碗瓢盆的产品,还有一个包括左下角智能健身器,不知道有品有这个产品,觉得很好,在现场试了一下,这个智能,是不是你的脖子不是很规范,怎么做得更归,通过一个手机的apps。看到这个东西看得好的话,直接一扫码,我们这个是没有现货的。

小米公司联合创始人兼总裁林斌

今天这个场合对于我来说蛮准备仓促的,上个礼拜二老陈给我打一个电话,凤凰有一个讲座,希望斌总到现场讲一下小米之家,我说老师你说了,我一定来,必须来,一定全力支持。但是你要听什么,老陈说开一个深圳店,要不来这儿跟大家讲一下这个店,我说好吧。没有想到中间有一个双十一,双十一忙了好几天,也没有好睡觉。给阿里集团就是一千多亿20多亿的小小的贡献,准备的比较仓促。这个题目也是凤凰科技的刘正伟给我起的,准备不周到请大家原谅。

回到我们深圳旗舰店,在场有多少朋友去过这个店,我可以给大家打个折,都没有去过。也真的欢迎大家去那个店看一下,我这里小视频,简单给大家放一下。

很多时间表不讲了,里面有很多节点,包括今年4月份进了世茂天街,9月份突破了两百多家店,这些大家都能看到。到今天为止小米之家有230多家,分布了30多省。直营店两年开200家蛮快的,如果大家了解零售行业就知道。从业务上看,整个米家的销售,业绩盘子比较小。我们探讨有没有机会,把米家的经验跟大家分享,如果有兴趣可以下来给我微信。

我们做了货架设计,相信很多朋友去过我们的现在小米之家,现在小米之家是这样的,大概只有货架只有一半的高度,里面摆了样品体验一下,要买的话服务员拿出来。但是这个新的设计非常漂亮,还有一个非常重要的功能,大家可以看一下,我们这个展示面积肯定比原来多了一些,这个不是最重要的,在上面摆的很多产品,为什么?我们要放产品,其实上面每个店有一个小柜,租金跟楼面的面积是一样的,你这个店比原来的商品大了一倍,我们做这个最重要的,能把商品直接防盗货架去,除了大家看得见的背板,这个广告板的后面也是摆货的,也是一个小商品,二楼也是,一排过去的,这一排都是摆货的。这样的货架其实起到了展示和仓储的功能,我这个店的面积比实体店大一倍,我仓储成本很多。这个设计上怎么样把成本降下来,这是一些设计细节。

大家早上好。非常高兴来到咱们凤凰的峰会给大家分享一下小米之家的经验。刚才坚兄说到城市大脑,我在下面认真听了。我特别希望有机会跟坚兄(阿里巴巴技术委员会主席王坚,编者注)城市大脑合作,城市大脑告诉我,下一个旗舰店应该开在什么地方,开在哪个城市,这个一定能做到。而且还想知道,城市大脑能不能告诉我们,包括在场所有媒体朋友,业界朋友,老百姓,下一代手机长什么样子,大家需要什么样的功能,下一个智能设备大家最期待是什么?咱就提早做了,还有怎么定价,应该在什么地方卖,怎么来卖,我觉得特别值得向往的合作。未来跟坚总好好聊一下,认真学习。

既然我们找不到好位置开大店,能不能在现有的小米之家做一些尝试呢?大家知道小米之加最早的时候是一个售后中心,在全国建了20多个售后点,到米家的同学主要就是修手机的,做售后服务的:修手机到米家去修,然后在米家开始做体验,就是这么开始的。

林斌演讲的主题为“新零售的里程碑,小米之家旗舰店的故事”,在分享中,他也的确谈到了小米之家的过去和未来。对于一家手机公司来说,下一代手机需要什么样的功能,下一代的手机销售是什么样的,小米也同样关心这样的话题。

这是一个自助购物墙,我很希望去阿里无人超市去学习,还有美国的亚马逊的无人商店的黑科技,也想学习一下。现在消费者到店里面完全无人店真的做到完全无人门店还是很困难的,能不能朝这个方向走一步,试一下,我们觉得还是应该试,就做了这样一个自助的购物墙。这个墙是五连屏,80寸,除了产品的展示和体验,大家看到喜欢的产品可以直接扫码,付了钱我们服务员把商品拿过来递给你,整个操作不需要人工干预,不需要店员服务的,也是小视频。

第二个细节,我们在想,有没有可能把这个店的收银台干掉。收银台放在那儿,三个收银台,五个收银POS机,意味着有五个客户买单,人工限制这个店的整个流水和整个支付。所以我们想能不能干掉,干掉之后,任何地方也可以付钱,客人也不用等了,收银也快,提升效率,特别想把收银台干掉,这是第一稿设计,这个设计也很喜欢,很大气。后来也发现,把它干掉之后,内部讨论了很多版,最后发现真正干掉还不行的,我们销售的产品包括智能硬件,有很多服务的工作要做。包括一些新品上市的时候,可能客户还需要在这个台前面咨询购买的流程,各种的事情要处理。所以后来把大的收银台改成两个小的,改完之后,我们在二楼把收银台的彻底干掉,如果到这个店里面去,二楼做支付的手段就是有一种移动支付,付钱就走。原来收银台三个POS机、五个POS机,提升到现在20、50个客人在店里面付钱,效率提高了几十倍。这里有一个视频,给大家展示一下。

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